یکی از الزامات موفقیت در تبلیغ، نقش رسانه در تبلیغات است. رسانه های مختلف، تاثیرات منحصر به فردی بر روی مخاطب می گذارند و واکنش های متفاوتی را نیز منجر می شوند. می توان بین رسانه های پخشی (رادیو و تلویزیون) و رسانه های چاپی (روزنامه ها و مجله ها) تمایز قایل شد. برای انتقال نمادها و تصورات، ایجاد یک فضا و روحیه در مخاطب و یا به وجود آوردن یک احساس مثبت، رسانه های پخشی مناسب ترند، اما در ارایه اطلاعات تفصیلی و دقیق، رسانه های چاپی اثربخش تر هستند.
مهم ترین گام ها برای انتخاب رسانه عبارت است از:
۱) تعیین سطح پوشش (Reach)، فراوانی رویت پیام (Frequency) و نحوه تاثیر (Impact) : هر چه تبلیغ کننده در پی دسترسی، فراوانی و تاثیر بیشتری باشد، به بودجه تبلیغاتی بیشتری نیاز خواهد بود.
۲)انتخاب در میان انواع رسانه های مختلف: (تلویزیون، رادیو، مجله، روزنامه، اینترنت، تبلیغات محیطی ثابت یا متحرک، پست مستقیم و …)
۳)انتخاب وسیله خاص ناقل پیام (Media Vehicle) : مثلا اگرتبلیغ گر بخواهد آگهی را در مجله چاپ کند، باید ارقام مربوط به تیراژ، هزینه درج آگهی در اندازه های مختلف، حق انتخاب در باره رنگ، محل درج آگهی را برای مجله های مختلف و خاص به دست آورد. پس از این مرحله، طراح باید هر مجله را از نظر عواملی همچون اعتبار مجله، جایگاه و منزلت آن، کیفیت چاپ، گرایش مقاله ها و مهلت ارایه آگهی مورد بررسی قرار دهد. در نهایت مجله ای انتخاب می شود که با توجه به هزینه آن، دارای بالاترین ضریب دسترسی، فراوانی پخش و تاثیر باشد.
۴)تصمیم در باره زمان بندی رسانه (Media Timing) : سه روش عمده برای پخش آگهی های تبلیغاتی وجود دارد:
جدول بندی پیوسته (Continuous Media Scheduling) : پخش آگهی در یک مدت زمان معین به طور پیوسته انجام می شود. این روش تبلیغ برای یادآوری کالا یا مارک کاربرد دارد.
جدول بندی تناوبی (Interval Media Scheduling) : به تناوب مثلا یک ماه در میان یا دو هفته در میان آگهی پخش می شود و تبلیغ کننده در زمان پخش، شتاب زیادی از نظر تعدد به تبلیغات خود می دهد. این روش بیشتر در زمان هایی به کار می رود که هدف تبلیغ گر، دادن آگاهی بیشتر به مخاطبان است.
جدول بندی فصلی(Seasonal Media Scheduling) :برخی از کالاها در بعضی از فصل ها دارای فروش بالایی هستند که تبلیغ آن ها نیز تابع زمان بندی فصلی است.
در انتخاب رسانه مناسب برای تبلیغ باید به موارد زیر توجه شود:
۱ – تأثیر رهبران فکری (Opinion leaders):
طبق نظریه جریان دومرحله ای ارتباط (Two step flow of communication theory)، پیام رسانه، همواره مستقیما به همه گیرندگان نمی رسد و گاه از راه فرایندی دو مرحله ای، ابتدا به بخشی از جامعه (رهبران فکری) رسیده و از آن جا تحت نفوذ آراء، عقاید و نگرش های آنان برای بقیه ارسال می شود.
۲ – رسانه های دیگر برای هر رسانه تبلیغی می توانند نقش مکمل را ایفا می کنند. مثلاً تبلیغ گر فیلمی را نمایش می دهد و سپس نشریات و جزواتی را به صورت برنامه ریزی شده در امتداد فیلم ارایه می کند. این رویه نیروی بالقوه رسانه تبلیغی را به حداکثر می رساند.
۳ – انتظار از مخاطب در پاسخ به پیام تبلیغی چیست؟ انتظار از مخاطب می تواند تاثیرات شناختی (که با دانش و عقیده سروکار دارد)، تاثیرات عاطفی (که به نگرش ها و احساسات مربوط است) و تاثیرات رفتاری باشد.
۴ – آیا قرار است هدف یا هویت تبلیغ گر پنهان بماند یا خیر؟ اگر قرار است هدف یا هویت تبلیغ گر پنهان بماند، استفاده از تبلیغ غیر مستقیم توصیه می شود.
۵ – سطح دسترسی مخاطبان به رسانه های رقیب (مخالف) تا چه حد است؟ رسانه رقیب، پیام تبلیغ را خنثی می کند و یا تأثیر آن را کاهش می دهد. اگر امکان دسترسی مخاطب به رسانه رقیب وجود دارد، باید فن آوری های جدید طراحی و به کار گرفته شوند یا از ارتباطات سنتی و شیوه های جایگزین دیگر سود جست.
۶ – چه نوع تصاویر، عکس ها، نمادها و طرح هایی قرار است عرضه شود؟ انتخاب رسانه، ارتباط بسیار زیادی با نوع تصاویر، عکس ها، نمادها و طرح هایی دارد که قرار است عرضه شود.
