مکانیزم تاثیر رسانه بر مخاطب:
این موضوع که آیا رسانه بر مخاطب تاثیر می گذارد یا مخاطب آن چه می خواهد دریافت می کند موضوع مهمی در مکانیزم تاثیر گذاری پیام بر مخاطب است. برخی فکر می کنند مخاطبان افرادی هستند آماده شست و شوی مغزی یا کسانی هستند که قدرت تجزیه و تحلیل پیام را مطابق خواسته های خود دارند.این اشتباه است تصور کنیم که مخاطبان به مثابه مصرف کنندگان پیام های رسانه ها، ناآگاهانه هر پیام عرضه شده از سوی رسانه ها را کورکورانه می پذیرند.آنان اعضایی فعال از گروه های اجتماعی اند که با توجه به اهداف مشخص و اجتماعی خود محصولات رسانه های جمعی را مصرف می‌کنند. رسانه ها به منزله میانجی پیوند دهنده مخاطبان گروه های مختلف اجتماعی با سنت ها و سازمان های اجتماعی هستند و برای ایفای چنین نقشی، مصرف پیام ها ضرورت می یابد.
این موضوع که آیا رسانه بر مخاطب تاثیر می گذارد یا مخاطب آن چه می خواهد دریافت می کند موضوع مهمی در مکانیزم تاثیر گذاری پیام بر مخاطب است. برخی فکر می کنند مخاطبان افرادی هستند آماده شست و شوی مغزی یا کسانی هستند که قدرت تجزیه و تحلیل پیام را مطابق خواسته های خود دارند.این اشتباه است تصور کنیم که مخاطبان به مثابه مصرف کنندگان پیام های رسانه ها، ناآگاهانه هر پیام عرضه شده از سوی رسانه ها را کورکورانه می پذیرند.آنان اعضایی فعال از گروه های اجتماعی اند که با توجه به اهداف مشخص و اجتماعی خود محصولات رسانه های جمعی را مصرف می‌کنند. رسانه ها به منزله میانجی پیوند دهنده مخاطبان گروه های مختلف اجتماعی با سنت ها و سازمان های اجتماعی هستند و برای ایفای چنین نقشی، مصرف پیام ها ضرورت می یابد.
جدال رسانه و مخاطب برای تاثیرگذاری:
انسانها به عنوان مخاطبان رسانه در یک چالش گسترده برای به دست آوردن مهارتهای زندگی تلاش می‌کنند دانش و مهارتهای لازم برای نحوه بهره وری از رسانه را در اختیار بگیرند. در واقع همیشه بین رسانه و مخاطب رقابتی دایمی وجود دارد ، زیرا رسانه ها نیز مجموعه‌ای از افراد هستند که درون سازمان ها با اهداف سیاسی، اقتصادی و فرهنگی خاص گرد هم آمده اند؛ می‌توان گفت رسانه، کاتالیزور یا مجرای انتقال اثراتی است که صاحبان آن از راه اندازی اش انتظار دارند و خبرنگاران باید در مسیر این هدف حرکت کنند.
تولیدکنندگان و مدیران رسانه‌ها از یک سو درصدد خدمت رسانی به مخاطب، کشف حقیقت و افزایش آگاهی و دانش مردم هستند و از سوی دیگر تلاش می کنند منویات تامین کنندگان مالی و صاحبان رسانه را به مخاطبان خود تحمیل کنند .
