شناخت مخاطب در ارتباطات، همواره با توجه به سیاست و اقتصاد موضوعیّت یافته است . مخاطبان طیف وسیعی از اعضای گروه های اجتماعی هستند که فعالانه با توجه به اهداف شخصی و اجتماعی خود ، محصولات مورد تبلیغ را مصرف می کنند.
به استناد مطالعات انجام شده، مهم ترین متغیرهای تاثیر گذار بر انتخاب رسانه و پیام های متفاوت توسط مخاطبان عبارتند از: سن، گروه اجتماعی و باورهای سیاسی، سطح دانش و فرهنگ عمومی، نگرش ها و تجربیات قبلی، و میزان استحکام نگرش های افراد.
به نظر «اریکسون»(Erikson) ، افراد در هر دوره از زندگی خود با بحران هایی روبرو هستند که با توجه به آن بحران ها ، نوعی خاص از رسانه ها و محتوایی به خصوص را انتخاب می کنند . مثلاً جوانان با بحران هوّیت و عدم توانایی در خود باوری روبرو هستند و برای غلبه بر مشکلات و بحران های خاص این سنین به ایستگاه های رادیویی و بـرنامـه هـای تلـویزیونی و فیلم های سینمایی خاصّی توجه پیدا می کنند. دلیل گرایش جوانان به موسیقی راک و سایر مدل های پرسروصدا و پر آشوب ، روان پر هرج و مرج آنان است و با بلند کردن عمدی صدای این نوع موسیقی، تمایل به عصبانی کردن والدین و اطرافیان خود دارند تا بدین وسیله عصیان خود را بر علیه استبداد اطرافیان نشان دهند. ویا علّت دلبستگی زیاد جوانان به سینما در مقایسه با سایر رسانه ها، محیط تاریک و دور از خانه سینما است که مجال بیشتری برای ارتباط درونی، به دور از مزاحمت های فرضی، در پیش روی جوان قرار می دهد.
اولویت رسانه ای مخاطبان، به گروه اجتماعی و باورهای سیاسی آنان نیز ارتباط دارد. «آرون ویلداوسکی» (Wildawski)از پنج فرهنگ سیاسی در بین افراد جامعه یاد می کند: «سرآمد باور»، «سرنوشت باور»، «برابری خواه»، «فرد گرا» و «گوشه گیر». به نظر « آرتور آسا برگر» ((Asaberger، کسی که سر آمد باور است و به قشربندی اعتقاد دارد، از متون رسانه ای برابری خواه لذّت نمی برد، زیرا این متون بر مشترکات مردم بیش از تفاوت های آنان تأکید دارد. بنابر این مخاطبان بیشتر در جستجوی پیام هایی هستند که باورهای قبلی آنان را استحکام بخشد، یا آنها را حمایت و تأکید کند.
بسیاری از کارشناسان ارتباطات معتقدند که مخاطبان به روش دلخواه خود از رسانه استفاده می کنند. بعضی از این روش ها مغایر با خواست و دستور کار گردانندگان رسانه است.گردانندگان رسانه ممکن است دستور کار منحصربه خود را داشته باشند، که احیاناً مورد نظر گروهی از مخاطبان نیست، و بنا براین در برابر فشارهای اجتماعی در برابر پیام های رسانه، ایستادگی می کنند. مثلاً عدم پخش فیلم های خشن به دلیل مغایرت با دستور کار یک رسانه، می تواند فشار اجتماعی زیادی را از سوی مخاطبان جوان علاقمند به این نوع فیلم ها متوجه آن رسانه کند. تداوم پافشاری رسانه بر دستور کار خود در برابر این فشار، حداقل به سه عامل بستگی دارد :
۱) حجم فشار 2) تنّوع وتکثّرپخش پیام در جامعه 3) میزان اهمیتی که رسانه برای دوام حضور موثر یا رقابتی خود بر مخاطبان جامعه قائل است.
مردم از نظر سطح دانش و جامعه پذیری و نیز میزان توجه به پیام های رسانه ای با هم متفاوتند. دانش و فرهنگ عمومی مخاطب (که از «ایدئولوژی»، «اخلاق»، «اعتـقادات مذهبی»، «گرایش های روانی»، «تمایلات» و «نظام ارزشی» آنان ریشه می گیرد)، باعث می شود که مردم به طور متفاوت به برنامه های رسانه ها توجه نشان دهند.
نگرش ها و تجربیات قبلی مخاطبان نیز موجب می شوند که آنان آمادگی و استعداد های ذهنی مختلف برای پذیرش پیام داشته باشند. بعضی از مردم آسان تر از بقیه متقاعد می شوند ولی بعضی از آنان توانایی درک بحث های پیچیده تر را دارند. اجتماعات مختلفی که مردم در آن جا حضور می یابند بر نگرش آنان موثر واقع می شود. دوستان و نزدیکان روشنفکر یا محافظه کار، فرد را در مقایسه با افراد معمولی، روشنفکرتر و یا محافظه کارتر نشان می دهد.
استحکام نگرش های افراد با هم متفاوت است. فرد ممکن است تمایل فکری عمیقی به باورهای سیاسی ویا مذهبی خاص داشته باشد ویا برعکس رویداد های محیط نیز ممکن است برگرایش های مخاطب تآثیر بگذارد. ارتباطی که در دوران صلح اقناعی به نظر نمی آید، می تواند در شرایط زمان جنگ، کاملاً طبیعی و یا اقناعی تلقی شود. لذا متغیرهای گوناگونی بر نگرش مخاطب تآثیر می گذارد و لذا نمی توان انتظار داشت که یک شکل ارتباطی خاص به یک نوع رفتار مشخص منتهی شود.
