سواد تبلیغاتی بخش مهمی از زندگی روزمره در جامعه امروز است. بازاریابی و پیام‌های تبلیغاتی بیش از پیش زندگی مصرف کنندگان را اشباع کرده است. برای درک و تفسیر این پیام‌ها و بازنمایی‌های بصری، مصرفکنندگان به مهارتهای سواد تبلیغاتی یعنی توانایی شناخت، ارزیابی و درک تبلیغات و دیگر پیام‌های تجاری نیاز دارند.
با توجه به اهمیت سواد رسانهای و آموزش رسانه، تعجب آور است که چرا پژوهش کمی بعد از شروع تبلیغات به سواد تبلیغات توجه کرده است. به طور کلی تبلیغات معمولاً در چارچوب سواد رسانهای مطرح میشود. بسیاری از متون سواد تبلیغات را به عنوان بخشی از سواد رسانهای معرفی میکنند.
جامعه رسانهای یک تکثر و تنوع پویایی از اشکال ارتباطات به نظر میرسد و سواد دیگر صرفاً به مهارتهای تفسیر ارتباطات نوشتاری اشاره نمیکند. سواد رسانهای به توانایی خواندن و تحلیل انتقادی اشکال و معانی مختلف بازنمایی رسانه اشاره میکند. توسعه سواد رسانهای شخصی با واقع انگاشتن این موضوع شروع میشود که ما در زندگی روزمره هزاران پیام دریافت میکنیم که میتواند بر عقاید، نگرش، ارزش و رفتار ما تاثیر بگذارد. تبلیغات معنای فرهنگی زیادی دارد. از یک سو آن واقعیت پیرامون ما را بازنمایی میکند و از سوی دیگر شیوه برداشت مردم از واقعیت را تغییر میدهد.
رشد و توسعه فرهنگ رسانهای، جامعه‌ای ایجاد کرده است که مردم نیازمند مهارتهای پیشرفته سواد رسانهای و سواد بصری هستند. مفاهیم سواد رسانهای و سواد تبلیغاتی از این فرضیه ناشی میشود؛ برای تفسیر نظام‌های نمادی در جامعه رسانهای، مردم باید حداقلی از مهارتهای سواد در نظام نمادین داشته باشند. کرس و لیوون بر مبنای مطالعات نشانه شناختی بر ارتباطات بصری پیشنهاد میکنند که گرچه اشکال مختلف بازنمایی و ارتباطات به هم وابسته هستند، آنها ممکن است شامل اشکال متمایزی از شیوه‌های تولید معانی باشند.
تبلیغات شکل خاصی از ارتباطات است. تفسیر و فهم تبلیغات مستلزم مهارتهای سوادی خاصی است که متفاوت از مهارتهای تولید و خواندن اشکال نمادین ارتباطات است. گرچه در برداشت‌مان از سواد تبلیغاتی از مفهوم سواد رسانهای استفاده نمی‌کنیم، به طور خاص سواد تبلیغاتی یک بخش مهمی از سواد رسانهای است. با این حال، سواد تبلیغاتی در برابر مفاهیم مختلفی از سواد رسانهای بررسی میشود و ویژگی‌های متمایز آن عنوان میشود. مباحث زیر به این ویژگی‌ها در پرتوی الگوی سواد تبلیغاتی میپردازد.
الگوی سواد تبلیغاتی
یک روش برای شفاف سازی و فهم معنای سواد تبلیغاتی، مدل‌سازی ابعاد مختلف آن است. در ادامه سواد تبلیغاتی بر حسب توانایی مصرف‌کننده در فهم تبلیغات و شناخت انواع مختلف پدیده تجاری در رسانه مورد بحث قرار می‌گیرد. در تعریف معنای سواد تبلیغاتی، آن را نه تنها به عنوان یک پدیده، بلکه به عنوان یک مفهوم در نظر می‌گیریم. با این حال، لازم است یک تعریفی از مفهوم تبلیغات ارائه کنیم. بدیهی است که بازاندیشی جدّی مستلزم این است که چگونه میتوان مفهوم تبلیغات را روزآمد کرد. خیلی سخت است تا یک مفهومسازی بدون ابهامی از تبلیغات ارائه کنیم. به لحاظ واژه شناسی، مشکل است مفاهیمی نظیر تبلیغات، ارتباطات بازاریابی، ارتباطات تبلیغاتی یا ارتباطات مشارکتی را از هم متمایز کنیم. مصرفکنندگان معمولاً همه پیام‌های تجاری را با«تبلیغات» در نظر میگیرند، در حالی که اساتید، پژوهشگران و نیز کارشناسان تبلیغات سعی میکنند تعریفی ارائه کنند که متمایز از دیگر اشکال ارتباطات باشد. ریچارد و کوران (۲۰۰۲) تعاریف تبلیغات را تحلیل کرده‌اند و در نهایت اصلاح ارتباطات بازاریابی را پیشنهاد کرده‌اند. آندرو ورنیک جامعه شناس(۱۹۹۱) اصطلاح آگهی را پیشنهاد میکند، بدین معنا که تبلیغات و قواعد اجتماعی آن در اشکال وسیعتر و عمومیتر درک میشود.
حال اگر یک تعریف مطلق از تبلیغات به چندین استثناء توصیفی ارائه کنیم، این مفهوم هم کارکرد تفسیری و هم قدرت تحلیلی‌اش را از دست خواهد داد. پدیده تبلیغات در حال تغییر مداوم است و اینکه آیا این مفهوم باید به صورت مجزا با کاربرد تعاریف صریح مطالعه شود که پدیده را از جهات مختلف به نمایش میگذارد.
الگوی سواد تبلیغاتی گستره‌ای از راهبردهای تفسیری فراهم میسازد که توجه ما را به ابعاد و جنبه‌های خاص تبلیغات جلب میکند. سواد تبلیغاتی به چهار بعد تقسیم میشود:
سواد اطلاعاتی، سواد هنری، سواد بلاغی و سواد تبلیغی.
حالا برآنیم الگوی تبلیغات را به عنوان یک چارچوب عمومی منبع ارائه و به طور همزمان، ابعاد چهارگانه سواد تبلیغاتی را بر حسب صحت توصیف کنیم.
سواد اطلاعاتی
همه اطلاعاتی که ما امروزه دریافت میکنیم به صورت واسطه‌ای است. سواد اطلاعاتی بخشی از فرایند یادگیری اطلاعات است. سواد اطلاعاتی عبارت است از توانایی دستیابی به اطلاعات از طریق رسانه و قضاوت درمورد صحت آن.
یکی از اهداف تبلیغات ارائه اطلاعات به مصرف‌کننده است؛ در واقع در مراحل ابتدایی تبلیغات، این امر مهمترین هدف تبلیغات به شمار میآمد. صد سال پیش، تبلیغات اساساً شامل اطلاعات کالا، ارائه کیفیت کالا و قیمت کالا می‌شد. امروزه، تبلیغات نه به عنوان ارائه اطلاعات بلکه به عنوان جلب توجه و ایجاد تصور مثبت جا افتاده است. با این حال، تبلیغات اینترنتی هنوز اطلاعات جالب و مناسب درباره کیفیت کالا، دسترسی به کالا، تخفیف جاری و غیره را در بر می‌گیرد.
توسعه فناوری ارتباطات اساساً بر شیوه‌های توزیع و دستیابی اطلاعات تاثیر میگذارد. برای مثال، امروزه یکی از مهمترین اهداف تبلیغات این است که مصرفکنندگان را به منظور اطلاعات بیشتر به وبسایت (پایگاه اطلاعاتی) هدایت کنند. شناخت چگونگی کاربرد رسانه‌های مختلف و منابع اطلاعاتی یک بخش لاینفک سواد مدرن است. افرادی که با رسانه‌های سنتی سر و کار داشتند مجبور شده‌اند تا مهارتهای جدید مثل رسانه‌های جدید و اینترنت را یاد بگیرند.
سواد بصری/ هنری
سواد هنری تبلیغات اشاره به تفسیر و فهم تبلیغات به منبع تفریح و سرگرمی هنری میکند. یک جنبه از سواد تبلیغاتی توانایی کاربرد رسانه برای نیازهای شخصی است؛ نظیر راحتی یا جستجوی تجربیات جدید. مهارتهای نقد هنری که در ادبیات تاکید میشود به سواد رسانهای میپردازد. سواد هنری ارزیابی متنوعی از معانی هنری و هم بیان هنری در تبلیغات را در نظر می‌گیرد. سواد هنری شامل توانایی ارزشگذاری هنری و فهم زیبایی در اجرا، طراحی و تولید میشود.
در تبلیغات، سواد هنری را میتوان در سال‌های ۱۹۶۰ جستجو کرد، آغاز دور‌ه‌ای که به عنوان انقلاب نوآوری شناخته میشود. در فرایند این انقلاب، تبلیغات در شکل گیری آگهی‌های اطلاعاتی شیوهای برای سرگرمی بامزه و جالب ارائه می‌کرد. نقطه عطف انقلاب نوآوری یک کمپین تبلیغاتی ولکس واگن برای اتومبیل جدید و متفاوتش بود. آژانس تبلیغاتی مشهور نیویورکی دایل دان برنباچ شکل جدیدی از کمپین را ابداع کرد، که به عنوان یکی از برجسته‌ترین نوشته‌ها در تاریخ تبلیغات شناخته میشود.
با توجه به شعار «کوتاه فکر کن»، کمپین تبلیغاتی بیتل همه رویه‌ها و سنت‌های رسمی تبلیغات را به چالش کشید. ظاهراً همه اصول بنیادی این دوره را کنار گذاشته است: نظیر محصول در تبلیغات نشان داده نمی‌شد، فهم نام محصول مشکل بود، شعار به صورت منفی تدوین شده بود و متن عاری از اطلاعات مفید بود. این اصول در تبلیغات سابق رعایت می‌شد.
گسترش فرهنگ مصرف کننده به شرایطی منجر شده است که پیام‌های تبلیغاتی اکنون به یک بخش طبیعی از زندگی روزمره مصرف کننده معاصر تبدیل شده. به طوری که نگرش‌ها نسبت به تبلیغات در حال تغییر است و مصرفکنندگان به طور دائم از تبلیغات استفاده میکنند. موضوعات بلاغی و تبلیغی تبلیغات از سوی دریافت‌کنندگان تضمین شده است و در عوض تمرکز تفسیر بر بعد هنری است.
سواد بلاغی
تبلیغات به عنوان شکلی از ارتباطات اقناعی سال ۱۹۵۰ آماج انتقاد اجتماعی شدیدی قرار گرفت زمانی که آمریکن جیمز ویکاری اعلان کرد که شرکتش روشی برای درج «اخبار فوری» در فیلم‌های سینمایی یافته است. پیام‌های اخبار باید خیلی سریع باشند که نتوان آنها را آگاهانه مشاهده کرد. با این حال، ویکاری ادعا میکند که آنها به طور ناخودآگاه بر روی افراد تاثیر میگذارد. وی ادعا میکند که نمایش پیام‌های تجاری نظیر (گرسنه‌ای؟ ذرت مکزیکی بخور( و )تشنه ای، کوکاکولا بنوش)، فروش ذرت مکزیکی را تا بیش از ۵۰ درصد و فروش نوشیدنی‌ها را حداقل تا یک پنجم افزایش داده بود.
کتاب جنجالی وانس پوکارد (۱۹۷۷/۱۹۵۷) با عنوان «اقناعگران پنهان» در سال ۱۹۵۷ منتشر شد. بر طبق نظر پوکارد، آژانس های تبلیغاتی برای خلق تبلیغات اغواگرانه‌تر و موثرتر از روش‌های روانکاوانه استفاده میکنند. وی بر این باور است که پیام های نهفته در تبلیغات به منظور ترغیب مردم برای خرید محصول است. نظریه پوکارد یک شرحی بر نظریه اولیه ویکاری بود: وی عنوان میکند که کنش‌های مصرفکنندگان واکنش‌های شرطی شده است تا نتیجه یک ملاحضات عقلانی.
نظرات ویکاری موجب ادعاهای مختلف بر علیه تبلیغات شد. کتاب پرفروش پوکارد، کتاب کلاسیکی که منجر به مباحث جنجالی شد و دریچه انتقاد به جامعه مصرفی را گشود. گرچه پنج دهه از این اتفاق می‌گذرد و این ادعاها هرگز تصدیق نشده‌اند ولی این مباحث در شیوه‌های اقناع در تبلیغات تشدید یافته است.
تبلیغات و دیگر اشکال سنتی ارتباطات بازاریابی همیشه با اقناع پیوند داشته است، با این حال بُعد بلاغی ارتباطات بیش از پیش در ارتباطات عمومی قابل مشاهده است. این امر بدین دلیل است که وزارت‌ها و دیگر سازمان‌های عمومی باید در فرایند ارتباطات بازاریابی خود خیلی زیاد به گروه‌های هدف تمرکز کنند.
سواد بلاغی عبارت است از، آگاهی از فرد هدف در تبلیغات خاص، توانایی ارزیابی انتقادی صداها و نمودهای بصری گروه‌های هدف. مفاهیم بلاغی ارتباطات ریشه در واقعیت دارد بنابرین دیدگاه‌های مختلف باید به انواع مختلف ارتباطات بپردازند. اصول بلاغی که کمپین‌ها استفاده میکنند همیشه در حال تغییر هستند، و از آنجا که مصرفکنندگان با سواد هستند، رقابت برای جلب توجه آنها شدیدتر است، بنابراین مهارتهای سواد پیشرفته درباره مصرف‌کننده ضروری است.
سواد تبلیغاتی
امروزه در رسانه، مصرف‌کننده هدف تبلیغات هرچیزی قرار گرفته است. حتی اگر شهرتی کسب‌شده اهداف تعریف نشده باشد، اهداف تبلیغات باید شرکت یا مسائل را به صورت مثبت نشان دهد. سواد تبلیغی یک بعد از سواد تبلیغاتی است که به مصرفکنندگان کمک میکند تا اشکال تجاری، کارکردها و عینیت رسانه را ارزیابی و بررسی کند. ادبیات و نوشته‌ها در زمینه سواد رسانهای مباحث مهم مرتبط با سواد تبلیغی را افزایش میدهد. چندین تعریف پیشنهاد میکنند که هدف سواد رسانهای ارائه ابزار برای کنترل تفاسیر پیام‌های رسانهای است. بنابراین سواد تبلیغاتی شامل مهارت مشاهده و شناخت نیز میشود. سواد تبلیغاتی مستلزم این است که مصرف‌کننده از اشکال مختلف تبلیغات و ارتباطات تجاری شناخت داشته باشد. تشخیص و شناخت اشکال ارتباطات بازاریابی در محتوای رسانه مشکل است؛ نظیر اشکال متنوع اسپانسر, سرمایه‌گذاری تولید، محتوای رسانهای تجاری‌شده، روابط عمومی خلاق و نیز اشکال بازاریابی چریکی.
سواد تبلیغی مهمترین مهارت است، زیرا محصولات و علایم تجاری (برندها) در همه رسانه‌های اینترنتی در فیلم‌ها، برنامه‌های تلویزیونی، اخبار، مجلات و کتاب‌ها تعبیه شده است. مسیری مهم که بازاریابی برای گروه‌های مختلف سنی ظاهر شده است. «سواد تبلیغی» عبارت است از توانایی فهم منابع اقتصاد رسانه، همگرایی رسانهای و تعامل مالکین رسانه و همچنین فهم انواع مختلف همکاری و مشارکت تجاری در صنعت رسانه بخش لاینفک سواد تبلیغاتی است.
نتیجه‌گیری
سواد تبلیغاتی را میتوان از سه نقطه نظر بررسی کرد. از نقطه نظر آموزش و پژوهش رسانه، سواد تبلیغاتی یک مفهوم و مدل تحلیلی است که برای بررسی اشکال مختلف تبلیغات کاربرد دارد. از نقطه نظر مصرف کننده، سواد تبلیغاتی بخشی از توانایی عملی و شخصی افراد برای فهم پیام‌های تجاری و پدیده رسانهای است. در نهایت، از دیدگاه ارتباطگر، سواد تبلیغاتی یک نگاه جدیدی است که دستورالعملی برای طراحی تبلیغات فراهم میسازد.
مدل سواد تبلیغاتی در این مقاله به طراحان و برنامه ریزان تبلیغات و ارتباطات بصری کمک میکند تا مصرفکنندگان را به مثابه گیرندگان ارتباطات درک کنند. این مفهوم به آنها اجازه میدهد تا ابعاد «سواد تبلیغی» شناسایی و تحلیل کنند. تحلیل مهارتهای سواد مصرف‌کننده راهنمایی بر انتخاب است که با مجراهای ارتباطی در ارتباط است. این مدل طراحی پیام‌های ارتباطاتی و اطلاعاتی را تسهیل، با این حال کمکی برای فهم ارتباطاتی است که برای مصرف کننده سواد رسانهای مزاحمت ایجاد میکند.
علاوه بر این، مدل سواد تبلیغاتی شیوهای از پیشبینی واکنش‌های سهامدار و تحلیل تاثیرات اجتماعی ارتباطات فراهم میسازد. مصرفکنندگان آگاه و سهامداران منتقد به شفافیت، اعتبار و مسئولیت اجتماعی از شرکتها و ارتباطشان نیاز دارند. مسئولیت اجتماعی شامل تبلیغات، آژانس‌های تبلیغاتی و طراحان تبلیغات میشود، زیرا تبلیغات نگرش‌ها و ارزش‌های فرهنگی افراد را شکل میدهد.
یک شرکت با مسئولیت تشخیص میدهد که نیازهای گروه‌های سهامدار یک بعد مهمی از فضای عملیاتی است. برای مثال، محدودیتهای آگهی برای کودکان موضوعی است که بر روی آن تنش وجود دارد به طوری این موضوع بر تبلیغات بیرونی درباره زندگی روزمره مردم تاثیر میگذارد. همچنین بحثها و مجادلاتی در زمینه تاثیر تبلیغات بر شکلگیری هویت، تصویر جسمی، جنسیت و چاقی نوجوانان وجود دارد.
پیشبینی تغییرات در ارزشها و نیازهای سهامدار و مصرف کننده بخش مهمی از مدیریت راهبردی برند و مدیریت عمومی ریسک است. در بیشتر شرکتها یک شناخت در حال رشد وجود دارد که مدیریت موفق گروه‌ها یک امتیاز رقابتی فراهم میسازد.
