فضای بازاریابی بدون وقفه دچار اختلال می شود. ضرورت کیفیت داده های بازاریابی نوآوری سریع و ظهور و گسترش اتوماسیون یک فرهنگ “همیشه روشن” ایجاد کرده است که ” همه جا را به هم متصل می کند” و ” هر چیزی را جریان می دهد”. در نتیجه ، عملکرد بازاریابی در حال تغییر است تا بتواند با یک نسل کامل از تلفن های دیجیتالی و اجتماعی بومی همراه باشد – با یک تقاضای بی سابقه برای رضایت فوری و تجربه های شخصی و با کیفیت بالا در همه کانال ها. توانمند و آگاه ، مصرف کنندگان امروزی تکامل یافته اند و انتظارات آنها نیز همین است.
در همان زمان ، بازاریابی و تبلیغات فشارهای داخلی و خارجی دیگری را تجربه کرده اند و این امر نیاز فزاینده به شفافیت ، پاسخگویی و اخلاق را از بین می برد – مانند تغییر فضای تنظیم حریم خصوصی و تصمیم اخیر توییتر در مورد ممنوعیت تبلیغات سیاسی. افزایش استانداردها سطح جدیدی از پیچیدگی را برای صنعت به ارمغان می آورد و اکنون بیش از هر زمان دیگری مهم است که بازاریابان کیفیت داده های خود را تأیید کنند.
برای تأمین موثر نیازهای مشتری ، ضروری است که سازمان ها بتوانند داده های مرتبط و با کیفیت بالا را برای درک و جذب مشتریان خود به کار گیرند. اما کیفیت پایین داده برای بازاریابان همچنان پابرجاست و مانع بینش می شود و بقایای منابع هدر رفته و هزینه های بازاریابی را در مسیر خود باقی می گذارد.
گزارش ۲۰۱۹ بزرگترین چالشی که بازاریابان داده ها و فشار نگه داشتن تا با آخرین تغییرات صنعت مواجه اطراف برجسته شده است. تقریبا نیمی از بازاریاب های مورد بررسی می گویند که وجود کانال ها و منابع داده فراوان ، برنامه ریزی برای یک استراتژی طولانی مدت را دشوارتر می کند و “۸۳٪ از بازاریابان در مجموعه های بزرگ سازمانی اعتقاد دارند که رشد فن آوری ها و تکنیک های جدید به این معنی است که ماندن در حال حاضر دشوارتر است. ”
با وجود این نقاط مشکل ساز ، داده ها همچنان ستون فقرات تصمیم گیری در زمینه تجارت هستند – طبق گزارشی که اخیراً توسط مجموعه CMO Survey منتشر شده است ، زمانی که شرکت ها برای تصمیم گیری از تجزیه و تحلیل بازاریابی استفاده می کنند در شش سال گذشته افزایش یافته است . با این حال ، بسیاری از سازمان ها هنوز در بهینه سازی کیفیت داده های خود و به نوبه خود ، کیفیت بینشی که ایجاد می کنند ، مشکل دارند.
در تمام صنایع ، امروزه داده ها برای مشاغل نیازی اساسی است. اما اگر داده های قابل اعتماد و دقیقی نباشد ، بی معنی است. واقعیت این است که مبارزات موفقیت آمیز بازاریابی به داده های با کیفیت بالا بستگی دارد ، اما بازاریابان اغلب برای دستیابی به آن تلاش می کنند. این از جمله یافته های یک مطالعه سفارش شده است که توسط Forrester Consulting به نمایندگی از شرکتMarketing Evolution انجام شده است. این گزارش نشان داد در حالی که ۸۲٪ از شرکت ها اولویت بالایی را برای تصفیه کیفیت داده ها قائل هستند ، بیش از یک چهارم از کل مبارزات بازاریابی توسط داده های غیراستاندارد آسیب دیده است ۱۲ ماه گذشته بازاریابان نمی توانند ملاحظات مربوط به کیفیت داده را به عنوان تصمیم بعدی مطرح کنند. پاسخ دهندگان به نظرسنجی تعدادی از پیامدهای منفی ناشی از کیفیت پایین داده را گزارش کردند ، مانند هدف گذاری نادرست ، از دست دادن مشتری و هدر دادن رسانه ها این یافته ها همچنین موانع متعددی را که بازاریابان با آن روبرو هستند ، از جمله نیاز به مدیریت طیف گسترده ای از منابع داده ، افزایش حجم داده ها و مسائل یکپارچه سازی ، و همچنین نگرانی های مربوط به حریم خصوصی و عوارض نظارتی را کشف کرد.
ما می دانیم که بحث استفاده از قدرت داده ها تمام می شود. طبق گزارش «تعریف تجربه دیجیتال» Clicktale ، که ۲۰۰ متخصص بازاریابی که تجربه مشتری (CX) را مورد بررسی قرار داده است ، تقریباً یک سوم بازاریابان احساس نمی کنند که در استفاده از داده های وب و تلفن همراه خود موثر هستند. فراتر از آن ، بیش از نیمی از پاسخ دهندگان (۵۴٪) گفتند که آنها “باور ندارند که درک درستی از رفتار مشتریان خود در کانال های دیجیتال دارند” و ۲۰٪ اظهار داشتند که “آنها هرگز به درستی نمی فهمند که چرا مشتریانشان خرید می کنند. “
رهبران بازاریابی مجهز به داده های با کیفیت بالاتر ، می توانند درک بهتری از مشتریان خود – نیازها ، خواسته ها ، انتظارات و رفتار خرید آنها – بدست آورند که به بازاریابان امکان رضایت و تعامل بیشتر مشتریان را می دهد ، آگاهی از برند را افزایش داده و تبدیل فروش را افزایش می دهند. اما این معما است که ما ، به عنوان بازاریاب ، با آن روبرو هستیم: کیفیت پایین اطلاعات ، رنج بازاریابی است و داده های با کیفیت بالا ، مقدس ترین ابزار بازاریابی است ، اما دستیابی به داده های با کیفیت بالا ، نبرد مداوم بازاریابان است.
در زیر سه روش برتر برای مدیریت کیفیت داده ها و اطمینان از هم ترازی کیفیت داده ها وجود دارد:
• کیفیت داده ها را در اولویت قرار دهید و آن را به یک ابتکار استراتژیک در سازمان خود تبدیل کنید. داده های بد چیزی فراتر از مشکل بازاریابی است. با توجه به اینکه اطلاعات قابل اعتماد برای تصمیم گیری در زمینه تجارت و در نهایت موفقیت یک تجارت اساسی است ، شرکت ها باید کیفیت داده ها را در اولویت قرار دهند. به عنوان یک روش ، سازمان ها باید یک ابتکار عمل جامع در زمینه کیفیت داده ها را که شامل افراد ، فرایندها و فناوری است ، ایجاد کنند. تفویض اختیار افراد مناسب و ایجاد موقعیت هایی (به عنوان مثال مدیر داده یا مدیر تحلیل داده ها) با نقش های کاملاً مشخص که مسئولیت تأیید داده ها و تدوین سیاست های جمع آوری و پاکسازی داده ها را داشته باشند ، امری ضروری است.
• داده های با کیفیت بالا را تعریف و تأیید کنید. به عنوان بخشی از مدیریت کیفیت داده ها ، یکی از اولین قدم های بازاریاب برای بهبود کیفیت داده های خود ، تعریف داده های با کیفیت بالا است – این شامل تعریف معنی آن برای تیم بازاریابی و ترسیم اهداف است. توجه: تعریف کیفیت داده ها با بسیاری از قطعات متحرک یک تلاش مداوم است. در گزارش ما ، هفت بعد کیفی را شناسایی کردیم که بازاریابان باید آنها را تأیید کرده و داده های خود را برای بهترین نتیجه تنظیم کنند: به موقع بودن ، کامل بودن ، سازگاری ، ارتباط ، شفافیت ، دقت و نمایندگی.
• منابع داده های مختلف را با اندازه گیری یکپارچه بازاریابی سازماندهی کنید. منابع فراوان داده و حجم گسترده ای از داده ها چالشی را برای بازاریابان ایجاد کرده است. اما امکان مدیریت منابع مختلف داده وجود ندارد. با استفاده از استراتژی ها و ابزارهایی مانند اندازه گیری بازاریابی یکپارچه ، بازاریابان می توانند مجموعه داده های مختلف را جمع آوری و تجزیه و تحلیل کرده و بینش های عملیاتی را تشکیل دهند. اندازه گیری بازاریابی یکپارچه سیلوهای داده را از بین می برد و یک دید کلی نسبت به مشتری در تمام منابع و کانال های داده فراهم می کند.
نتیجه نهایی داده های بی کیفیت است که بینش هایی با کیفیت پایین ارائه می دهد ، و وقتی صحبت از تجزیه و تحلیل بازاریابی می شود ، ارائه داده های مطمئن بسیار حیاتی است. با نگاه به جلو ، کسانی که کیفیت داده ها را در اولویت قرار نمی دهند ، خطر عقب ماندن را دارند.
فضای بازاریابی بدون وقفه دچار تغییر می شود. نوآوری سریع و ظهور و گسترش اتوماسیون یک فرهنگ “همیشه روشن” ایجاد کرده است که ” همه جا را به هم متصل می کند” و ” هر کسب و کاری را جریان می دهد”. در نتیجه ، عملکرد بازاریابی در حال تغییر است تا بتواند با یک نسل کامل از تلفن های همراه ، دیجیتالی و اجتماعی بومی همراه باشد – با یک تقاضای بی سابقه برای رضایت فوری و تجربه های شخصی و با کیفیت بالا در همه کانال ها. توانمند و آگاه ، مصرف کنندگان امروزی تکامل یافته اند و انتظارات آنها نیز همین است.
